Satış mı, Pazarlama mı?

Peter Drucker diyor ki, üretim, muhasebe, insan kaynakları, ulaştırma, depolama işlevleri dışarıya verilebilirken bir tek pazarlama işlevi dışarıya verilemez.

Pazarlama ve satış kavramları çok karıştırılan ve iç içe kullanılan kavramlardır. Birçok satış yöneticisinin kartında “Satış ve Pazarlama Müdürü” yazar ki, bu unvan kavramsal düzeyde doğru olmayan bir şekilde kullanılır. Çok basit bir dille tanımlarsak, satış “bizi müşteriye götüren”, pazarlama ise “müşteriyi bize getirendir.” Birçok şirket pazarlama bölümünden önce satış bölümünü kurar ve satış ekibindeki kişiler, müşteri ziyaretleri yaparak, firmalarını ve ürünlerini tanıtarak satış yapmaya çalışır. Ürün ya da hizmet paketini gören müşteri adayı, eğer bu ürüne ihtiyacı varsa sıklıkla yeni tanıştığı bu firmayla fiyat pazarlığı yapmaya başlar. Ne kadar çok müşteri ziyaret edilirse o kadar fazla satış olasılığı ortaya çıkar. Ancak, satış sürecinde altını çizerek söylüyorum, müşteri kendiliğinden gelmez, müşteriye gidilir.

Bir kuruluşta pazarlama bölümünün ilk doğal lideri, kurucu patrondur. Patron ürünü tasarlar, kalitesini ve fiyatını belirler, nerede satılacağına ve hangi tanıtım dökümanlarıyla tanıtılacağına karar verir. Patronun yaptığı bu iş, kurumsallaşan şirketlerde “pazarlama bölümüne” bir bütçe ile birlikte devredilir. Böylece şirket, yine en basit dille söylersek reklam yaparak ürün ve marka hakkında bir bilinirlik ve bir talep yaratmaya çalışır. Eğer yapılan reklam çalışmaları başarılıysa, potansiyel müşteriler kendiliklerinden telefona sarılıp ya da mağazalara gidip ürünü almaya çalışırlar. Pazarlama sürecinde müşteri kendiliğinden kurulmuş bir bebek gibi gelir.

Elbette pazarlamaya yapılan yatırım, satıştan on kat daha etkilidir. Ne var ki, pazarlama yatırımının etkisini ölçmek, satışın etkisini ölçmekten daha zordur. 10 satış ziyaretinden kaçında satış olduğunu ölçebilirsiniz; ama reklamın ne kadarının satışa yol açtığını anlamak daha karmaşıktır. Öyle olduğu için de, kuruluşların çoğu, pazarlama yapmak yerine satışa odaklanırlar. Satış ise pazarlama olmaksızın, samanlıkta iğne aramak gibi emek yoğun bir iştir.

Bugün gerek yurt içi pazarlarda, gerekse yurt dışı pazarlarda kuruluşların ihtiyaç duyduğu modern pazarlama tekniklerini kullanarak bir marka yaratmak ve bu markayı bir mıknatıs gibi kullanarak müşterileri kendilerine çekmektir. Bugün Starbucks logosu, bir mıknatıs gibi insanları kahve içmeye, Mado logosu da insanları dondurma ve tatlı yemeye çekmektedir. İşte marifet, Mado ya da Starbucks gibi insanlar üstünde mıknatıs etkisi yaratacak bir pazarlama çalışması yapmaktır.

Pazarlama çalışmalarına kuruluşların yanı sıra ülke olarak Türkiye’nin de ihtiyacı vardır. Türkiye planlanmadık bir şekilde Türk dizileri sayesinde Orta Doğu ve Balkan pazarına bir promosyon yapmaktadır. Günümüzde reklamın en etkili versiyonu, medyada film, dizi ve haber yoluyla yer almaktır. ABD sayısız ürün, marka, işadamı, sanatçı ve hatta üniversitelerinin reklamını filmleri kullanarak yapmaktadır. Good Will Hunting, MIT’inin reklamını yaparken Social Network isimli film Harvard Üniversitesi’nin tanıtımını yapmaktadır.

Türkiye’de pazarlama konusundaki ilerlemelerin bir kısmı bu alandaki MediaCat gibi yayınların ve birçok eğitim kuruluşunun katkısıyla olmaktadır. 12 kez düzenlenen Marka Konferansı, Türkiye’nin dünya kalitesinin üstünde bir toplantı dizisi olmuştur. 16-17-18 Şubat* tarihlerinde Markaakademi tarafından Uludağ’da düzenlenecek olan Mehmet Ak’ında konuşmacı olduğu Brandcamp yine bu alanda Marka yaratma ve pazarlama konusunda önemli bir etkinlik olacaktır. Eğitimler ve kitaplar düşünceleri değiştirirken, düşünceler de pazarlama performansımızı değiştirecektir.

* Eski bir yazıdır. Tarihler kafa karışıklığı meydana getirmesin.