İngiliz Patates Üreticileri Birliği (British Potato Council), İngiltere’deki patates satışlarını bir önceki yıla göre %10 artırmak üzere bir kampanya hazırlaması için dünyaca ünlü yaratıcı pazarlamacı - reklamcı B.J. Cunningham’a başvuruyor. İngiliz Patates Üreticileri Birliği yöneticileri verdikleri ön bilgide, patates ile ilgili aşinalığın artması gerektiği belirtiyorlar. B.J.Cunningham ve arkadaşları, müşteri adaylarına diyorlar ki, “dünyada patatese aşina olmayan kimse var mı?!!!” Bu gerilimli giriş konuşmasına rağmen, kampanyayı alıyorlar ve çalışmaya başlıyorlar.
Patatesi sattırmak için bu yazının ilk paragrafında soru formunda sunulan yöntemleri, çözüm olarak daha önce İngiliz Patates Üreticileri Birliği zaten kullanmış ve bir işe yaramamış. Öyle bir çözüm bulunmalı ki, satışlar hedeflenen miktarda artsın.
B.J. Cunningham, sonunda “Power to the People” - “İnsanlara Enerji” sloganıyla ortaya çıkıyorlar. Patates ile, insanların enerji kazanması arasındaki ilişki ne olsun ki... Sonunda açık hava reklamları tasarlanıyor.
Bu reklamlardan birinde, benzin istasyonunda pompacı otomobilin deposuna bir tane patates atıyor ve araba roket gibi fırlayıp gidiyor.
Bir başka reklamda ise, ufak tefek bir çocuk, başka çocuklar tarafından hırpalanıyor; sonra eve koşup patates yiyor ve çocuklar onun enerji dolu halini görünce kaçışmaya başlıyorlar.
Patates, bu reklam serisi ve “İnsanlara Enerji” sloganıyla, patates olmaktan öteye bir evreye geçiyor. Patates bir fikirle buluşuyor ve satışlar artıyor. Patates üreticileri, tüketicileri, satanlar, alanlar herkes mutlu.
B.J. Cunningham’ın en büyük iddiası da bu... insanlar bir mal ya da hizmeti değil, bir fikri satın alırlar. Çok bilinen ve patates örneğine benzer iki örnek fındık ve ıspanakla ilgilidir. 2000 yılında yine cinsel çağrışım üzerine kurulu aganigi-naganigi sloganıyla fındık satışları artmıştı. Ispanak tüm dünyada Temel Reis ile popülarize olmuş, uzun yıllar içerdiği addedilen demir oranıyla güç fikriyle bütünleşmişti. Harley Davidson motosiklet alanlar, bir ulaşım aracını değil, özgürlük ve meydan okuma fikrini alıyorlar. Harry Potter izleyen ya da okuyan çocuklar, macerayı satın alıyorlar. Bugün bir işletmenin ya da bir bireyin kendini kabul ettirmek, ürünlerini ve hizmetlerini satabilmek için insanları harekete geçirecek bir fikirle özdeşleşmesi gerekiyor.
İnsanların arasındaki çatışma, önemli ölçüde karşıt isteklerin bir sonucudur. Siz sinemaya gitmek istersiniz, babanız ya da eşiniz sizin evde oturmanızı ister ve sonunda çatışma çıkar. Farklı istekleri kabul ettirmenin yolu, isteğinizi kabul edilebilir bir fikir olarak ifade etmenize bağlıdır.
Bir eylem, ismi değiştiğinde kabul edilebilir ya da istenmeyen eyleme dönüşebilir.Lise öğrencisi bir genç, arkadaşına ders çalışmaya gideceğini ve gece orada kalacağını söylediğinde, anne baba buna pek taraftar olmayabilir. Ancak genç, gittiği arkadaşının okul müdürünün oğlu olduğunu söylediğinde birden izin çıkmaktadır. Eylem tamamen aynı olmasına rağmen algılanan fikir tamamen farklıdır.
Sabahları altı ile sekiz arasında bisiklete binmeye karar veren bir kocaya karısı sabahleyin yalnız kalmak istemediğini söyleyerek karşı çıkar, beni niçin yalnız bırakıyorsun diye. Ancak koca, “karıcım çok kilo aldım, senin zarif görünümünün yanına yakışabilmek için kilo vermem gerek. Ben de çare olarak bunu buldum.” dediğinde eşi karşı çıkmayı bırakır.
Sonuç olarak, insan istediği her eylemi yapabilir; yeter ki onu kabul edilebilir bir fikirle birlikte ifade etsin. İşletmeler de her türlü malı satabilirler, yeter ki mal ve hizmetlerini insanların satın almak istedikleri fikirlere dönüştürsünler.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder